Browary wspierają 2 tys. wydarzeń sportowych i kulturalnych, szczególnie lokalnych. Ogólnopolski zakaz reklamy piwa ograniczy ich finansowanie

W Sejmie trwają prace nad projektem zmian w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, przygotowanym przez Lewicę i Polskę 2050. Zakłada on m.in. całkowity zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych, w tym piwa. Jeśli projekt wejdzie w życie, również reklama piw bezalkoholowych występujących pod tymi samymi markami co piwa alkoholowe będzie zabroniona. Projektodawcy uzasadniają proponowane zmiany potrzebą ograniczenia wpływu marketingu alkoholu, szczególnie na dzieci i młodzież. Wskazują, że kontakt z takimi przekazami może zwiększać zainteresowanie alkoholem i sprzyjać wcześniejszej inicjacji alkoholowej.

Propozycję zmian dotyczących zakazu reklamy alkoholu oceniam w dużej części negatywnie. Obejmowanie zakazem piwa 0 proc. nie jest rozwiązaniem problemu. Nasze doświadczenia, wynikające z działań Komisji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych w mieście, która analizuje problemy alkoholowe, wskazują większe zagrożenie ze strony mocnych alkoholi, a przede wszystkim spożycia „małpek”. Także wśród młodzieży zauważam coraz popularniejszy trend abstynencji, a piwo w tej grupie radykalnie straciło na popularności. Jeśli więc upijają się, to wybierają mocne alkohole, a nie piwo czy nawet wino – mówi agencji Newseria Jarosław Perzyński, burmistrz Sierpca.

Jedną z konsekwencji przyjęcia proponowanych przepisów będzie wycofanie się browarów ze sponsoringu sportu i kultury – zarówno na poziomie ogólnopolskim, jak i lokalnym. Dotknie to więc zarówno duże festiwale muzyczne, jak i lokalne imprezy plenerowe, festiwale kultury regionalnej i kulinarne, obchody dni miast, dożynki czy wydarzenia studenckie.

W Sierpcu odbywa się co roku wydarzenie pod nazwą Kasztelański Festiwal Smaku. To miejska impreza, a sponsorem tytularnym jest browar należący do Carlsberg Polska – wskazuje Jarosław Perzyński.

Wartość umowy sponsoringowej z browarem sięga kilkuset tysięcy złotych. Aby zrekompensować utratę takiego sponsora, musielibyśmy w to miejsce znaleźć kilku innych. W związku z utratą finansowania nie moglibyśmy sobie pozwolić na zaproszenie gwiazd takich jak dotychczas lub musielibyśmy skrócić festiwal do jednego dnia. Finansowanie festiwalu musiałby wziąć na siebie w większej mierze samorząd.

Według danych branży piwowarskiej wsparcie browarów obejmuje ponad 2 tys. wydarzeń sportowych i kulturalnych, w tym imprezy organizowane lub współorganizowane przez samorządy.

Nie wiem, czy po wprowadzeniu zakazu reklamy alkoholu festiwal nadal będzie mógł się nazywać Kasztelański, ponieważ nawiązuje to do nazwy browaru. Z drugiej strony jest to także nawiązanie do urzędu kasztelana. Jeśli będziemy iść w takie interpretacje, to może miasto Żywiec, Warka, Leżajsk czy Łomża powinny zmienić nazwę, bo kojarzą się z browarem – wskazuje burmistrz Sierpca.

Jak podkreśla, lokalny browar to nie tylko sponsor festiwalu, lecz również ważny pracodawca oraz istotny płatnik podatków i opłat zasilających budżet samorządu.

Zmniejszenie produkcji w browarze, do czego może doprowadzić wprowadzenie zakazu, może zmniejszyć zatrudnienie. Dodatkowo może wzrosnąć opłata za ścieki, ponieważ koszt utrzymania systemu jest stały. Jeśli mniej za ścieki zacznie płacić browar, to mieszkańcy będą musieli zapłacić więcej – tłumaczy Jarosław Perzyński.

Rynek piwa w Polsce kurczy się ósmy rok z rzędu. W latach 2018–2025 jego wolumen zmniejszył się łącznie o ponad 7,5 mln hl, a w pierwszym półroczu 2026 roku sprzedaż piwa alkoholowego spadła o 11,9 proc. r/r. Z branżą związanych jest ok. 85 tys. miejsc pracy – od rolnictwa, przez handel i gastronomię, po logistykę. Jak alarmują jej przedstawiciele, wprowadzenie dodatkowych zakazów oraz drastyczne podnoszenie podatków w sytuacji spadającego rynku może doprowadzić do zmniejszenia produkcji i cięcia kosztów.

Zakaz reklamy będzie się wiązał również ze zmianami w obszarze marketingu sportowego. Browary angażują się bowiem w sponsoring sportu, a w niektórych przypadkach mowa o długoletnich partnerstwach. Jednym z nich jest trwająca od 2004 roku współpraca Legii Warszawa, która niedawno została przedłużona do 2029 roku, czy ponad 14-letnia współpraca Lecha Poznań z inną marką piwa. Z kolei Grupa Żywiec od lat współpracuje z Klubem Sportowym Góral 1956 Żywiec. Dzięki wsparciu browaru klub prowadzi darmowe zajęcia dla ok. 250 zawodników w sekcji piłkarskiej i podnoszenia ciężarów oraz organizuje treningi ze sportów walki.

Raport Instytutu Prawa Sportowego wskazuje, że środki z branży piwowarskiej trafiają zarówno do sportu profesjonalnego na poziomie reprezentacyjnym i ekstraklasowym, jak i do klubów regionalnych oraz dyscyplin szczególnie ważnych lokalnie. Perła jest sponsorem żużlowego i piłkarskiego Motoru Lublin. Innym klubem trwale związanym z branżą piwowarską jest GKS Tychy. W lipcu br. klub przedłużył współpracę na sezon 2026/2027 z marką należącą do Kompanii Piwowarskiej. Partnerstwo obejmuje kilka sekcji sportowych, w tym piłkę nożną oraz hokej, oraz działania skierowane do kibiców i mieszkańców miasta.

Tychy na całym świecie są kojarzone przede wszystkim z GKS Tychy i marką piwa. Jej właściciel jest naszym wieloletnim sponsorem i w zamian za świadczenia reklamowe realnie zasila budżet klubu. Ewentualna utrata takiego partnera oznaczałaby konieczność poszukiwania nowego źródła finansowania, co przy obecnych realiach rynku nie jest łatwym zadaniem – ocenia Krzysztof Trzosek, rzecznik prasowy GKS Tychy.

Z raportu Sponsoring Insight wynika, że firmy z sektora FMCG, do którego zaliczani są również producenci piwa, odpowiadały w 2024 roku za 7,6 proc. wydatków na zakup praw sponsoringowych. Rok wcześniej ich udział wynosił 6,4 proc.

Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie szacuje, że łączne skutki gospodarcze proponowanego zakazu reklamy i promocji piwa mogą wynieść co najmniej 700 mln zł rocznie. Z kolei według szacunków Instytutu Prawa Sportowego całkowity zakaz reklamy piwa może oznaczać dla polskiego sportu – klubów, federacji i organizatorów wydarzeń sportowych – utratę nawet 100 mln zł rocznie.

Spotykamy się wyłącznie z pozytywnymi sygnałami dotyczącymi współpracy z browarami. Środowisko kibicowskie i mieszkańcy Tychów doceniają wsparcie browaru dla klubu i postrzegają tę współpracę jako ważny element lokalnej społeczności. Wielu pracowników naszego sponsora to jednocześnie kibice GKS Tychy i mieszkańcy naszego miasta – podkreśla Krzysztof Trzosek.

Instytut Prawa Sportowego zaznacza, że w przypadku największych klubów utrata tej kategorii sponsorów oznaczałaby konieczność szybkiego poszukiwania nowych partnerów, często na mniej korzystnych warunkach. Z kolei w przypadku mniejszych klubów, dyscyplin niszowych i klubów z mniejszych miejscowości skutki mogłyby być poważniejsze: ograniczenie szkolenia młodzieży, redukcja działalności, rezygnacja z rozgrywek, pogorszenie jakości organizacyjnej albo wzrost opłat ponoszonych przez zawodników i rodziców. Autorzy raportu analizującego wpływ zakazu reklamy zwracają również uwagę na mniejszą atrakcyjność Polski jako organizatora wydarzeń sportowych ze względu na ograniczenia w ekspozycji marek piwnych.

Wprowadzenie ogólnopolskiego zakazu reklamy i promocji wszystkich alkoholi, w tym piwa, i włączenie do tego zakazu również piwa bezalkoholowego, będzie więc miało duży wpływ na kondycję lokalnej kultury i sportu, a skutki odczują mieszkańcy.

Źródło: Newseria